Cos’è il Copywriting? Cosa fa un Copywriter?

Ogni giorno ci capita di ascoltare e di leggere numerosi annunci pubblicitari: pensiamo agli spot che vanno in onda su radio e televisione e alle pagine di pubblicità che spesso riempiono i quotidiani. Questo “affollamento verbale” che caratterizza tutti i mass media è frutto principalmente del lavoro di un professionista della comunicazione: il copywriter.

Il termine “copywriter” nasce storicamente nel XIX secolo, nell’ambito delle redazioni giornalistiche, per indicare chi si occupava prevalentemente di redigere annunci. Con la diffusione dei mass media su larga scala, il copywriter si è successivamente specializzato come pubblicitario: oggi lavora infatti in agenzie di pubblicità o di comunicazione o ancora come freelance, spesso in coppia con l’art director, ossia colui che cura la parte grafica delle pubblicità.

Con la consueta acutezza e ironia, Marshall McLuhan in Understanding Media ebbe modo di definire il copywriter come colui che «deve essere come una spogliarellista in empatia totale con lo stato d’animo immediato del suo pubblico». E in effetti il compito principale del copy è quello di scrivere annunci in grado di catturare l’attenzione del target di riferimento. Ma quali sono (se ce ne sono) le regole principali per ottenere questo risultato?

Come spesso capita quando c’è di mezzo la creatività, è difficile stabilire delle norme precise per orientare il lavoro. Possiamo tuttavia delineare alcune linee guida: innanzitutto, è fondamentale identificare il target che si vuole raggiungere. Il messaggio è efficace solo se adotta un linguaggio adatto al pubblico di riferimento, e più questo è specifico, più è facile cogliere nel segno. In secondo luogo, si deve adeguare la forma della creatività al contenuto del brief: l’obiettivo è vendere, e il prodotto deve occupare una posizione di primo piano rispetto all’idea creativa.

Proprio per questo motivo, è importante seguire il principio della Unique Selling Proposition (USP), ossia della formulazione di una sola idea creativa, che dovrà stressare la caratteristica di prodotto ritenuta più importante in sede di ideazione della strategia. Infine, si devono evitare le contraddizioni formali all’interno dell’annuncio: è importante, ad esempio, che immagine e testo dicano cose diverse, per non sovrapporsi.

Una struttura formale ben impostata rende l’annuncio più facile da decodificare, e permette di entrare più rapidamente in sintonia con il target di riferimento. In aggiunta a queste indicazioni, c’è da dire che il lavoro del copy, nel corso degli ultimi anni, si è evoluto notevolmente, soprattutto in seguito alla diffusione capillare di internet.

Alle tradizionali competenze, infatti, si deve ora aggiungere una buona conoscenza delle tecniche di scrittura online, che includono fattori come la search engine optimization, cioè la scrittura per siti web che impiega alcuni accorgimenti in grado di migliorare la posizione del sito nei risultati dei motori di ricerca. Non è fuori luogo sostenere che, con il web, siano nate nell’ambito del copywriting delle vere e proprie nuove professioni, come appunto il SEO copywriter. Ma di questo parleremo in un prossimo post.

A cura di Andrea Bianchi