Da Below a Beyond: la Comunicazione in Tempo di Crisi

Nei mesi scorsi abbiamo affrontato temi quali il copywriting e il public speaking, due attività connesse talvolta anche ai settori della pubblicità e delle relazioni pubbliche.

Sono, questi, due ambiti particolarmente attuali in un mondo dove l’influenza e la pervasività dei mass media si fanno sempre più accentuate. Ma quali sono le differenze fondamentali fra pubblicità e relazioni pubbliche?

Una vecchia distinzione

Nel linguaggio della comunicazione si utilizzano solitamente i termini “above the line” e “below the line” per distinguere fra le attività che sfruttano i circuiti tradizionali della pubblicità – affissioni, campagne stampa, spot pubblicitari televisivi e radiofonici – da quelle che invece si situano al di fuori da questi circuiti, come le relazioni pubbliche, le attività di marketing o di partnership. Questa distinzione, tuttavia, appare oggi superata, anche in relazione al ruolo che stanno ricoprendo in maniera sempre più decisiva i social media e la rete in generale.

Dal below al beyond

Una recente ricerca elaborata da Luiss Business School e da Coca-Cola Hbc Italia dal titolo “Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria in Italia” ha evidenziato come gli investimenti delle aziende nel campo della comunicazione non pubblicitaria stiano per raggiungere quelli destinati all’advertising.

Se dunque la pubblicità vede drasticamente ridursi la sua leadership, la distinzione di cui si è parlato più sopra non ha più ragion d’essere. Di qui la proposta di sciogliere l’acronimo BTL non più in “below the line”, ma in “beyond the line”; un’innovazione lessicale dove il termine “oltre” si propone di mettere in discussione il ruolo subordinato delle forme di comunicazione non pubblicitaria alla pubblicità strettamente intesa.

Il ruolo della crisi

La rimodulazione degli investimenti in comunicazione compiuta dalle aziende ha senza dubbio una delle sue motivazioni nella difficile congiuntura economica internazionale che caratterizza gli ultimi anni. Le attività di comunicazione non pubblicitaria – oltre ad avere un rapporto costo-efficacia migliore rispetto alla pubblicità tradizionale – spostano l’attenzione verso la reputazione dell’azienda piuttosto che verso l’immagine, cercando di avvicinare l’impresa al cliente e di favorire la conoscenza delle attività intraprese dall’azienda in settori decisivi per migliorarne la considerazione, come ad esempio quello della responsabilità sociale d’impresa.

Nuovi bisogni, nuove capacità

In un quadro di questo tipo si capisce come divenga decisivo, per le aziende, affidare la propria comunicazione a professionisti del settore, in grado di gestire al meglio la presenza delle imprese non solo sui media tradizionali ma anche sulla rete e sui social network. Si sviluppa inoltre la necessità di instaurare un sempre più fitto dialogo con i consumatori, che coinvolga anche il management, per avvicinare sempre più l’azienda ai clienti.

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