Come strutturare un messaggio efficace? Il modello A.I.D.A.

Tutti noi, almeno una volta, siamo stati conquistati da una pubblicità particolarmente efficace. Oppure da un testo di grande impatto o da un visual indimenticabile. Ma qual è una tecnica per realizzare una pubblicità efficace per coinvolgere i consumatori su un prodotto o servizio?

Il modello A.I.D.A. è uno dei primi modelli teorici che sono stati elaborati per capire in che modo la comunicazione può impattare sulle scelte dei consumatori.

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Il modello A.I.D.A.

L’acronimo A.I.D.A. sta ad indicare i quattro diversi step che una pubblicità si propone di attivare nei confronti del suo fruitore: attenzione, interesse, desiderio e azione. Il primio obiettivo di un messaggio pubblicitario è quello di catturare l’attenzione. In un mondo dell’informazione ipertrofico come quello contemporaneo, non è un risultato da poco. Richiede infatti non solo l’elaborazione di un messaggio accattivante. Ma anche l’accurata selezione del target di riferimento e quindi del medium verso cui concentrarsi.

Quando un visual ricercato o una headline (per semplificare: uno slogan) particolarmente efficace catturano la nostra attenzione, lo step successivo è quello di generare interesse. Restando a livello pubblicitario, possiamo dire che è compito della bodycopy suscitare l’interesse del consumatore. E a quel punto di portarlo al terzo step, quello del desiderio. In questa fase, è necessario coinvolgere emotivamente il consumatore. Questo, per stimolare la componente irrazionale del comportamento che spesso è decisiva per indirizzare le nostre scelte d’acquisto.

L’obiettivo finale della nostra comunicazione è poi quello di condurre all’azione il nostro interlocutore. È il passo più complicato. Dopo averlo interessato razionalmente e sedotto emotivamente con il prodotto o servizio che offriamo, dobbiamo mettere a sua disposizione la modalità per soddisfarlo. Indicando in maniera quanto più chiara possibile come, dove e quando potrà conquistare l’oggetto del desiderio.

La storia del modello

La tecnica A.I.D.A. viene normalmente attribuita ad Elias St. Elmo Lewis, uno dei pionieri della pubblicità negli Stati Uniti. Egli, intorno al 1898, in una delle sue pubblicazioni teorizzò il principio per cui un buon annuncio pubblicitario deve attirare l’attenzione, suscitare interesse e creare convinzione.

Il modello basato sui quattro step venne formulato invece per la prima volta nel 1904 da Frank Hutchinson Dukesmith. Secondo questo autore i quattro momenti del processo erano: attenzione, interesse, desiderio e convinzione.

Per concludere questa rapida carrellata intorno alla storia del modello A.I.D.A., dobbiamo segnalare che l’acronimo fa la sua prima comparsa in un articolo di C.P. Russell pubblicato nel 1921 su Printers’ ink.. Nell’articolo, l’autore suggerisce di utilizzare la legge di associazione per ricordarsi la formula. Notando che le prime lettere delle quattro parole compongono il nome della famosa opera di Verdi.

Aggiornamenti rispetto alla versione originale

Nel corso degli anni, anche sulla base dell’evoluzione che il settore ha conosciuto durante il Novecento, il modello A.I.D.A. è stato via via aggiornato. e talvolta altri step sono stati inclusi nel processo. Come ad esempio quello della “soddisfazione”, posto in coda ai passi originari. Dopo aver convinto l’utente all’azione, ossia a fargli acquistare il nostro prodotto o servizio, dovremo infatti avere cura della sua soddisfazione. Ossia svolgere il ruolo di customer care, facendo in modo che sia invogliato ad acquistare di nuovo da noi.

Oggi il modello A.I.D.A. viene comunemente applicato anche ai nuovi media. Se pensiamo, ad esempio, a una landing page su una pagina Facebook aziendale, possiamo facilmente notare come anche in questo caso l’obiettivo che vogliamo raggiungere – il “mi piace” alla pagina da parte dell’utente in prima istanza, la fidelizzazione volta al condizionamento del suo comportamento d’acquisto – si possa ottenere strutturando la pagina “pubblicitaria” di apertura in modo tale che le diverse fasi del modello siano soddisfatte.

Modello AIDA e Public Speaking: un’integrazione possibile?

Non esiste una struttura argomentativa standard per un discorso in pubblico. Non è cioè possibile predeterminare a priori se l’ordine degli argomenti che scegliamo funzionerà oppure no. Questo perché il pubblico cambia di volta in volta. Così come negli anni cambia il modo in cui le persone si relazionano ai contenuti.

In linea generale, si può dire che il modello dell’acronimo Attenzione – Interesse – Desiderio – Azione sia applicabile anche ad alcuni contesti in cui è necessario parlare in pubblico. In particolare quando si tratta di keynote speech destinati alla vendita e alla promozione di prodotti.

Di solito l’attenzione viene catturata con un momento iniziale di ice-breaking (rottura del ghiaccio). Dopodiché viene sollecitato l’interesse per le caratteristiche del prodotto, favorito il desiderio verso lo stesso, e indicata la via d’uscita, o call to action. L’azione, per l’appunto.

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