Cos’è il “pensiero laterale”?

Parliamo di una delle tecniche più importanti cui il copywriter, l’autore di testi per la pubblicità, può ricorrere nell’esercizio della sua attività creativa: il pensiero laterale, o lateral thinking, un concetto coniato dallo psicologo maltese Edward De Bono e declinato nel suo libro più famoso, “Creatività e pensiero laterale”.

Quando ci troviamo ad affrontare la risoluzione di un problema nel settore della comunicazione, come ad esempio la scrittura di un annuncio pubblicitario, nella maggior parte dei casi il punto di partenza è il brief: un documento nel quale il cliente espone gli obiettivi che vuole raggiungere tramite la pubblicità che commissiona e alcune linee guida sulla base delle quali sviluppare il progetto. Il team creativo si mette quindi al lavoro per ricercare una soluzione innovativa e originale in grado di essere al tempo stesso creativa ed efficace per le esigenze del cliente.

Il primo passo da svolgere è forse il più importante: si tratta del brainstorming, la fase cioè in cui le idee più diverse vengono messe sul tavolo e confrontate alla ricerca del giusto mix di innovazione creativa e funzionalità commerciale. L’obiettivo di questo momento di confronto è far emergere quante più idee possibili, ed è qui che il pensiero laterale gioca un ruolo importante, in contrapposizione al cosiddetto pensiero razionale – o verticale – quello cioè che scompone razionalmente le diverse componenti di una questione con l’obiettivo di cercare la soluzione migliore.

Secondo De Bono, infatti, il pensiero razionale è limitato nella sua efficacia dal fatto di non cercare nuove interpretazioni della realtà: per risolvere un problema si tende cioè a delimitare il campo all’interno del quale si trova la questione da dirimere, e a cercare la soluzione solo ed esclusivamente all’interno dei confini che abbiamo tracciato. Questa limitazione si traduce, secondo lo psicologo maltese, nell’impossibilità di creare qualcosa di davvero innovativo, limitandosi invece a rielaborare invenzioni o messaggi già esistenti.

Il pensiero laterale, viceversa, tenta di esaminare un problema secondo metodi poco ortodossi, grazie a quattro principi fondamentali che ne guidano il procedere, ossia l’identificazione delle idee dominanti o polarizzanti; la ricerca di nuovi metodi di indagine della realtà; l’evasione dal rigido controllo esercitato dal pensiero verticale; l’utilizzazione dei dati e delle circostanze fortuite.

La capacità di guardare la realtà secondo differenti punti di vista è la chiave del pensiero laterale, che ci permette di allargare il nostro campo d’indagine e di cercare soluzioni e idee creative anche al di fuori del ristretto perimetro all’interno del quale il pensiero logico tende a racchiudere il problema che dobbiamo risolvere.

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